商业周刊：Google发家的秘诀 并非靠搜索技术

Google成功的秘诀并不在于其搜索技术，而是其广告拍卖竞价系统，它使得Google的广告收入一路彪升。

　　众所周知，Google以创新的搜索引擎技术而一跃成为搜索巨头，但是Google直到在其搜索结果页面提供广告业务才开始盈利。

目前Google市值高达一千亿美元，而其99%的收入来自广告业务。

　　然而事实上，Google发家的真正秘诀并非其搜索技术，而且其创新的广告拍卖竞价系统。来自哈佛大学Benjamin Edelman　、斯坦福大学的教授Michael Ostrovsky以及伯克利的加利福尼亚大学的Michael Schwarz的一份研究报告表明，搜索巨头一手打造的广告拍卖竞价技术对于其成功起到了至关重要的作用，这一系统的创新程度超出了大多数拍卖竞价专家的想像。这三位教授在《高价值的Internet关键词》这份研究报告中指出，该系统的创新程度超出了先前的想像，尽管表明上它表面上类似于早前的技术模式，然而事实上是一种全新的系统。

　　四年前Google的关键词广告业务首次亮相就大获成功，而当时的广告业务领头羊雅虎很快就效仿了这种业务。

　　自从去年11月份这三位经济学家研究出了Google的发家秘诀后，Google对其关键词广告业务不再三缄其口，Google允许其顾问经济学家Hal R。　Varian发表关于关键词营销策略以及Google关键词拍卖技术的一些研究成果。2月22日，Google指派该项目的技术负责人、皮克斯动画公司的电脑图像专家Eric Veach首次接受商业周刊的采访。Google产品管理副总裁Salar Kamangar说，“没有他严谨的工作态度，Google不可能做这个项目。”Salar Kamangar主修生物学，担任这项目的非技术性工作。

　　Google的一些创新直到现在才遇上竞争对手，例如，雅虎将其搜索结果页面的首位提供给为每次点击付费最高的广告客户，但是Google力求收益最大化，根据每次点击费和估算的广告实际点击率的乘积，将最好的广告位提供给能给Google带来最多收入的广告客户。美国一搜索引擎销售公司的首席技术员主管估计凭借这一革新的系统，Google为此比雅虎多赚30%。这位业内人士声称，雅虎很可能很快就学会Google的做法，而雅虎的发言人表示，雅虎正在全面评估力求更充分的根据点击率出售广告。去年秋季，微软MSN采取Google的这种方法来出售其搜索广告位，增加了广告收入。

　　为什么Google的拍卖系统如此与众不同了？这是因为两种策略带来的不同效果。在传统典型的“第一价格拍卖”中，竞争者彼此不知道对方的出价，最后出价最高者获胜，但是风险是中标者会后悔自己出价最高，这就是所谓的“假赢现象”。但是“第二价格拍卖”淡化了这种“假赢现象”，因为最高价竞买人获胜但只需按第二高竞买价的价格获得拍卖物。

　　Google运用了“第二价格拍卖”机制，在关键方面采用了异于经济学家研究的那种机制。在经济学家的版本中，投标者有显示真实信息的动机，但在Google的机制中没有。广告客户通过保守估计自己愿意付出的最高价，最终能够以低的多的价格在搜索页面获得一稍微次点的广告位，他们认为暴露自己真实信息的其他竞争者将过高的出价。这比经济学版本的易于理解，也被证明其广泛的适用性。

　　在2002年2月首次亮相的Google关键词广告业务实际是Google广告业务的第三个创新，虽然先前的两个是有缺陷的，但是Google的创始人Larry Page和Sergey Brin一直积极进取，当然目前的这种广告方式也不是完美无缺的，广告商抱怨有太多的“黑盒子”　。Kamangar说，如果用商业成功来衡量创新，那么Google的关键词广告业务无疑是很有创新力的。